Рекламата е важна съставна част на маркетинговия микс. Като комуникационен акт по креативен начин, съчетаващ оригинална визия, впечатляващ дизайн и примамливо послание, тя е призвана да генерира позитивен потребителски интерес, да мотивира избора на адресатите с цел печалба на съответната организация. В този план рекламата освен комуникация, изкуство, култура е и бизнес. И като всеки друг почтен бизнес, уважаващ себе си и света, в който функционира, е нужно да съблюдава известни регламентирани и общоприети норми и правила, които по отношение на рекламата имат преди всичко подчертано морално-етичен контекст.
Професионалната етика е приложна наука, чиито усилия са насочени към изследване, анализ и систематизиране на моралните ценности и свързаните с тях модели на поведение, характерни за представителите на дадена професионална област. Основна нейна цел е израждането на висок професионален морал, в който да са кодирани онези норми и ценности, допринасящи в най-висока степен постигането на общественозначимите цели на професията, като съчетава и координира интересите на всички страни, които имат отношение към нея, а не единствено и само на работещите в тази област. Един от начините за финализиране на етичните стандарти в конкретна професионална дейност е целенасоченото обмисляне, обсъждане и приемане на т.нар. етичен кодекс, който ясно, точно и категорично регламентира принципната стратегия на поведение, извадена на базата на определени организационни ценности.
Обидните или подвеждащи реклами нанасят трайни вреди върху цялата рекламна индустрия. Те подкопават доверието на потребителя и се получава обратният на търсения ефект – вместо да се стимулират от рекламата, хората се отнасят скептично към посланията на търговците.
За да се избегнат тези негативни ефекти, в България беше създаден независим орган за саморегулация в рекламата и търговската комуникация. Той се нарича Национален съвет за саморегулация (НСС). Целта му е да влияе върху участниците в рекламната индустрия – рекламодатели, рекламни агенции и медии, да спазват определени етични правила при изработването и излъчването на реклами и търговски съобщения.
НСС приема и отговаря на жалби от потребители или икономически оператори и може и да се самосезира. Съветът е създал и етичен кодекс, който да служи за саморегулация на участниците в рекламната индустрия.
Етичният кодекс няма юридически законов характер. Той цели съвместяването на мисията, ценностите, идеалите на организацията и свързаните с тях морално допустими и приемливи норми на поведение – желани, утвърдени и приети от всички членове на дадената професионална общност. Умело изработеният и единодушно одобрен и гласуван от всички етичен кодекс е безспорен позитивен фактор в организационния живот: той консолидира хората в бранш, сектор или институция, регламентира връзките с всички външни публики, съдейства за издигане на корпоративния имидж.
В България до есента на 2009 година идеята за създаване на подобни етични правила в рекламната дейност битуваше единствено в сферата на добрите намерения и убеждението, че това е належащо и предстои. Към настоящия момент Кодексът за етична българска реклама е официално приет от Националния съвет за саморегулация и оповестен чрез медиите на българската общественост.
Какво представлява Кодексът за етична реклама в България
Значителен по обхват, Кодексът за етична реклама в България се отнася и
прилага еднакво към всички форми на реклама и маркетинг комуникации, разбирани в широкия им смисъл на търговска комуникация, стимулираща директно или индиректно продажбите на всякакъв вид стоки и услуги, включително корпоративните и институционалните, или промоцират търговски марки и наименования, независимо от използваните канали и средства за реклама.
Целта на Кодекса е да осигури възможности рекламата да бъде осъществявана като обществена услуга така, че да се отчита въздействието, което тя оказва върху потребителя. Кодексът за етична българска реклама е предназначен да постигне следните няколко задачи:
- Да демонстрира отговорност и добри практики в рекламата и маркетинговата комуникация в България;
- Да повиши като цяло общественото доверие търговската комуникация;
- Да спазва неприкосновеността на личната информация и предпочитанията на потребителите;
- Да гарантира специална отговорност, що се отнася до търговската
комуникация за децата и подрастващите;
Какво гласи етичният кодекс
Според етичния кодекс, който е задължителен за членовете на НСС и желателен за всички участници в рекламната индустрия (рекламодатели, рекламни агенции, медии), всяка търговска комуникация трябва да бъде изготвена с чувство на отговорност към потребителя и обществото, тоест – съобразена със закона, благоприлична, почтена, честна и правдива. Рекламата трябва да отговаря и на принципите за лоялна конкуренция.
Търговската комуникация не трябва да съдържа твърдения или аудио или визуални елементи, които да нарушават добрите нрави или да могат да се определят като вулгарни или отблъскващи според общоприетите морални норми. Рекламата трябва да бъде изработена по такъв начин, че да не злоупотребява с доверието на потребителите и тяхната липса на опит или познания.
Когато се дава информация под линия, тя трябва да бъде достатъчно видима, четлива, с адекватен размер на шрифта и с достатъчна продължителност, за да може да бъде прочетена и взета предвид. Рекламата не трябва да уврежда доброто име и доверието към конкурентите, както и на предлаганите от тях стоки или услуги чрез твърдение или разпространяване на неверни сведения, или представяне на факти в изопачен вид.
Търговската комуникация трябва да уважава всички аспекти на човешкото достойнство. Тя не трябва да съдържа или да подбужда форми на обида или дискриминация, вкл. на базата на расова, полова, национална принадлежност, религия, социална или политическа основа, пол, възраст, увреждания, сексуална ориентация и др.
Не е етично рекламата да се възползва от чувството за страх, заплахата от нещастие или страдание, да злоупотребява с милосърдието на хората към болни, бебета, деца, възрастни и лица в неравностойно положение. Според етичния кодекс, търговската комуникация не трябва да съдържа порнографски сцени, да толерира и подбужда сексуално насилие.
Рекламата трябва да бъде правдива и да не въвежда в заблуждение, тоест – да не е скрита и да действа на подсъзнателно ниво, да не изопачава или да използва измамно технически и научни данни и терминология, да не премълчава или прикрива съществени недостатъци или опасни свойства на предлаганите продукти.
Не е препоръчително търговската комуникация да съдържа твърдения, които пряко или косвено може да заблудят потребителя по отношение на:
– характеристиките на продукта – състав, потребителски свойства, количеството, качеството и др.;
– стойността на продукта и крайната цена, която потребителят трябва да заплати;
условията за доставка, замяна, връщане, поправка и поддръжка;
– гаранционните условия и др.
Когато рекламата се позовава на технически и научни данни, те трябва да могат да бъдат потвърдени и подкрепени с доказателствен материал. Ако рекламата се излъчва по канал, който съдържа новини или редакционни материали, тя трябва да бъде представена по такъв начин, че да е ясно разпознаваема като реклама.
Търговската комуникация, която съдържа сравнения, трябва да отговаря на принципите на лоялна конкуренция и да не злепоставя други фирми, организации, групи лица и т.н. Не се допуска рекламата да копира друга, вече пусната на пазара, дори когато продуктите не се конкурират.
Инструкциите за употреба трябва да съдържат подходящи предупреждения за безопасност, а където е необходимо – ограничаване на отговорността на доставчика. Потенциалните рискове за здравето и безопасността трябва да бъдат ясно обозначени.
Как се правят реклами за деца и подрастващи
Продукти, които не са подходящи за деца или подрастващи, не трябва да бъдат рекламирани в медии, насочени към тях. Всяка реклама, насочена към децата, например за игри, играчки и продукти за обучение, трябва да се съобразява с тяхната неопитност и доверчивост, както и да не:
– омаловажава или преувеличава степента на сръчност или възрастовата граница, необходими в общия случай за сглобяване или работа с продуктите;
– преувеличава истинския размер, стойност, същност, трайност и действие на продукта;
– пропуска да спомене необходимостта от допълнителни покупки, като аксесоари или отделни артикули от колекция или поредица, необходими за постигане на показания или описан резултат.
Децата и подрастващите не трябва да бъдат показвани в опасни ситуации – например, сами на пътното платно и др. Недопустимо е децата да се подтикват директно да убеждават родителите си или други възрастни да им купуват продукти. Маркетинговата комуникация не трябва да намеква, че рекламираният продукт е във финансовите възможности на всеки семеен бюджет.
Никаква търговска комуникация, свързана с хазарта, не може да бъде предназначена или насочвана към деца и подрастващи.
Защита на личните данни и правата на потребителя
Ако потребителят не иска да получава маркетингова информация, желанието му трябва да бъде уважено. Когато се събира лична информация от лица, трябва да се положат грижи за зачитане и защита на неприкосновеността на личната им информация чрез спазване на съответните правила и разпоредби. Недопустимо е да се извършват „принудителни продажби”, при които на потребителя се изпращат непоръчани продукти и за тях се иска заплащане.
Кой носи отговорност за рекламите
Рекламните специалисти носят цялостната отговорност за маркетинговата комуникация на своите продукти. Рекламните агенции или други практици трябва да упражняват грижа на добър търговец и да спазват кодекса. Издатели, собственици на медии или изпълнители, които публикуват, предават или разпространяват търговска комуникация, трябва да обръщат внимание, когато приемат маркетинговите послания и ги представят на обществеността. Фактът, че съдържанието или формата на рекламата изцяло или отчасти произлизат от други източници, не е оправдание кодексът да не се спазва.
Националният съвет за саморегулация (НСС) има Етична комисия (жури), Апелативна, комисия, Експертна група за тълкуване на кодекса, Комисия за мониторинг. Те отговарят и реагират на жалби от потребители или икономически оператори. НСС може и да се самосезира. При поискване, съветът може да прави „предварителен преглед” (Copy Advice), за да потвърди, че дадена реклама съответства на етичния кодекс, преди да бъде излъчена.
Кодексът е задължителен за членовете на НСС. Те доброволно се задължават да не извършват или да не приемат никакви дейности в нарушение на етичните правила и да променят или преустановяват всяка реклама, която Етичната комисия е преценила, че нарушава кодекса. За тези, които още не са приели етичния кодекс, решенията на журито не могат да бъдат задължителни, но пак оказват влияние, защото НСС може да огласи решенията си публично и да поиска от своите членове – медии да преустановат излъчването на въпросната реклама. В определение случаи НСС може да уведоми и съответните държавни институции.
Секретариатът на НСС осигурява работата на системата за саморегулация. Целта е да се постигнат високи професионални стандарти в рекламата и търговската комуникация, които да спечелят доверието на потребителите и да осигурят тяхната защита в полза на индивида, обществото и правилата на честната конкуренция.
В България при нарушение на етичния кодекс за реклама , процедурата е да се сигнализира НСС като се подава жалба. Жалбата е молба, която посочва доказателство за нарушение на етичния кодекс или повдига въпрос за възможно нарушение, което изисква по-нататъшно проучване. За регистриране на жалба и процедурата по тях не се плащат такси. Жалба може да подаде всяко заинтересувано физическо или юридическо лице или държавен орган. Националния съвет за саморегулация (НСС) може да прояви и собствена инициатива (самоcезиране). Когато НСС се самосезира за нарушение на етичния кодекс, се прилага процедурата, валидна за жалбите от всяко друго физическо или юридическо лице.
Няма сериозен бизнес, който функционира извън определени етични стандарти. Ако някой не ги познава или не ги спазва, трудно ще бъде допуснат до сериозните бизнес среди в дългосрочен план. В България трябва да се насърчи прилагането на етични бизнес практики. Основните принципи за пазарно поведение, както и ключовите критерии за разграничаване на „добро” и „лошо” в бизнеса трябва да бъдат възприети от всички компании, опериращи в България.
Осъзнаването и спазването на етичните стандарти е условие, без което не може да се формират модерни, професионални и етични взаимоотношения в бизнеса.
Източници:
- Национален съвет за саморегулация (НСС)– нормативни документи
- Българска национална асоциация „Активни потребители”- документи
- „Рекламата” Йозеф Красин, изд.”Анубис”
- „Подвеждащата реклама” Милен Иванов, издателство „Сиела”
About the author